【ハリラボ実践講座レポート】 専門家4人が伴走するシリーズ第3弾「コンセプトをつくる」

いよいよ実践講座も折り返し!第3回目の12月13日(木)は、待ちに待った「コンセプトをつくる」がテーマ。株式会社KUUMA(クーマ)代表の濱部玲美氏を講師に迎え、まずは前回の宿題「播磨ならではの強みも盛り込み、自社の商品を分析する4C、4P」へのフィードバックからスタートしました。

強いところも弱いところも冷静に書き出し、戦い方と武器を決める

【ハリラボ実践講座レポート】 専門家4人が伴走するシリーズ第3弾「コンセプトをつくる」

びっしり書き込まれた宿題の4P、4Cのワークシート

4C:Company(自社)、Customer(顧客)、Competitor(競合)、Co-Operator(協力者)、4P:Product(製品)、Place(販路)、Price(価格)、Promotion(販促宣伝)のこと。

これらの事実情報を抜けもれなく洗い出すことが大切!というのか第2回講座で学んだことでした。みなさん、それを受けてびっしり!!課題で自社を取り巻く環境や製品の現状をもれなく書き出してきています。それでも「書くほどでもないか」「当たり前すぎるから不要」と思い込んでいて書き損ねている魅力や、曖昧な表現が残っていました。コンセプトワークの前にそのあたりを各テーブル毎に専門家が寄り添い、丁寧にアドバイスし、出し尽くします。

コンセプトは道標。キャッチコピーではなく「価値の言語化」

第3回講師はグランフロント大阪の商業施設のプロモーションも手がけた濱部玲美氏

事実を洗い出したら、いよいよコンセプトづくりへ。まずは「コンセプトとは?」「何のために必要なのか?」について、濱部氏のレクチャーから。

—コンセプトとは、進む方向をわかりやすくしてくれる道標。なにかこれからやろうとしているときの軸になるもの。その言葉を聞いただけで「この人は何がやりたいんだ」というのがしっかりと捉えられる、絵が描けるようなもの。—

—“世の中にとっての価値”というところまで言語化できていなければ、コンセプトにはならない。例えば、「地域の人を雇用している」「環境に優しい」とか、やりたいことを言うのではなく、価値に変換していくことが大事—

—コンセプトがあると進む方向がわかりやすくなる。例えば、売上が下がったときや判断に迷ったとき、“私はこれを大事にしているから間違ってないんだ”と背中を押してくれる。社内外のコミュニケーションの合言葉になり、ブレがなくなる—

「価値を一言で表す」とは? 多様な事例で具体的なイメージをつかむ

iPodのコンセプトは秀逸。

具体的にはどんな表現が「価値を表している」のでしょう?

  • 朝専用缶コーヒー 「モーニングショット」
  • 吸引力の落ちないただ一つの掃除機 「ダイソン」
  • 日本一楽しい漢字ドリル「うんこ漢字ドリル」

など、数々の事例でイメージを掴んでいきます。

「今の世の中ってどうだっけ?」世の中の課題から自分の商品を見てみる

自社の製品の価値を「どう言うか」に加えていく上でのヒント

—コンセプトとは「誰に。何を。どう言うか。」を考えること。それを考えるとき、「世の中に起こっている問題を捉えて、それが解決できているときに価値になります—

例えば、年末に求人広告を出したいときの広告コンセプトをつくるとき

☓「若い人〜、時給高いですよー!」
◯「クリスマス時期、彼女を喜ばせられるお財布事情になりますよ!」

このように、よりターゲットを深掘りすると、「時給高い」という単なる事実を「彼女を喜ばせる」という価値に変換しやすくなります。

こんなふうに、「困っていることを解決しながら喜ぶ言葉に置き換える」こと。それが「価値の言語化」です。

「誰に、何を、どう言うか」コンセプトづくりにチャレンジ!

終了時間が来ても終わる気配がない!熱気溢れるグループワークの様子

いよいよ、各テーブルに専門家がついての個人・グループワークへ。

「誰に」使ってほしいのか?その属性は?思考は?

その人にとって「何を」価値として「どう伝える」のかと深く深く考えていきます。個人ワークだと行き詰まってしまうところ、グループの中での対話や講師陣との対話を通じてだから、停滞知らず。あっという間に今回も終了時間となりました。続きは次回!

最後に、参加者の声をいくつかご紹介(アンケートより)

  • コンセプトの大事さがわかった。コンセプトがないから軸がぶれて、前に進まないことが理解できた
  • 顧客の困りごとが何なのか、再度考えることができた。勝手に思い込んで商品づくりをしていると感じた。考えさせられた
  • 明確なターゲットの立て方など、これまでの考え方を方向転換できた
  • ターゲットや強みを考えるときに、これまでにない発見がありました
  • コンセプトの作り方を事例を上げて教えていただき、イメージがわき、具体的な言葉が出てきた。講師のサポートの元、自身の商品の強みがより明確化した
  • 今まで頭の中にあったことを、ターゲットを作り、具体的に考えることでコンセプトの幅が広がった。楽しかった

さて、次回の「ハリラボ実践講座」は?

自社の魅力や価値を再発見し、具体的に言語に落とし込んだ第1回。「播磨」という地域ブランドの特性とブランディングを理解した第2回。そして、4C4Pワークを経て、コンセプトづくりへ突入した第3回。

満を持しての第4回は、コンセプトから具体的な販促物への大事な橋渡し!「発注上手になる!」。デザイナーにどんなふうに伝えればいいのか、気になるポイントを学んでいきましょう。

<実践講座の実施スケジュール>

11月1日(木)
第1回:自社のコアバリューを探せ!

11月15日(木)
第2回:ブランディングとは?

12月13日(木)
第3回:コンセプトをつくる

1月10日(木)
第4回:発注上手になる

1月31日(木)
第5回:伝える → 伝わる表現に

2月21(木)
第6回:成果発表会